Allevo - O que aprendi com o publicitário Nizan Guanaes sobre construir uma diferença que o cliente reconhece

Por Bruno Passarelli

Uma empresa pode se apresentar como inovadora e oferecer uma experiência muito parecida com a de todas as outras. A campanha muda, a identidade visual evolui, o discurso ganha novas palavras. O cliente, porém, continua encontrando os mesmos obstáculos.

Essa foi uma reflexão que levei da aula de Nizan Guanaes na B55 Conference sobre como se tornar líder de mercado. Ele provocou os empreendedores a construir uma proposta de valor própria, sustentada por escolhas e por provas na experiência.

Para mim, essa conversa tem uma aplicação direta à Qeevo e à Allevo: precisamos conseguir explicar o que melhora na vida de quem nos escolhe e mostrar onde essa diferença acontece.

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Escolher por que queremos ser reconhecidos

Nizan questionou a disputa por diferenças pequenas, difíceis de perceber, nos mesmos critérios em que todos os concorrentes competem. Trouxe a ideia de criar um espaço próprio de valor, com um ponto de vista claro sobre o cliente e suas necessidades.

Minha leitura é que isso começa por uma escolha: para quem queremos ser especialmente relevantes e em qual problema?

Na educação, por exemplo, quantidade de aulas e tamanho do catálogo são atributos fáceis de apresentar. Precisamos entender também o que a pessoa busca realizar com o aprendizado, onde costuma travar e que ajuda considera valiosa.

Isso pode orientar decisões sobre conteúdo, acompanhamento, experiência e comunicação. Cada possibilidade precisa ser testada com o público. Dar um nome diferente a uma oferta não comprova que ela ficou mais útil ou mais difícil de substituir.

Eu começaria com uma frase concreta: ajudamos determinado público a alcançar determinado avanço por meio desta experiência. Depois perguntaria ao cliente se ele reconhece esse valor e ao time se temos condições de entregá-lo.

A marca aparece antes e depois da campanha

Um dos exemplos mais práticos da aula foi a experiência na portaria de um escritório. Nizan mostrou como um ponto de contato aparentemente periférico pode comprometer o que a empresa pretende transmitir.

Pensei imediatamente nas jornadas digitais. O anúncio pode prometer facilidade, enquanto o cadastro pede informações desnecessárias. A página pode falar em acompanhamento, enquanto a pessoa não sabe a quem recorrer depois da compra.

Minha aplicação seria percorrer a jornada completa como cliente e procurar contradições. O que esperamos que ele entenda? O que encontra de fato? Que esforço precisa fazer para conseguir o benefício prometido?

No contexto da Allevo, eu olharia desde a clareza da oferta até o primeiro acesso e a aplicação do aprendizado. Se a promessa é ajudar alguém a avançar, precisamos entender em qual etapa ele deixa de avançar e por quê.

Uma experiência consistente exige que essas questões tenham responsáveis e sejam acompanhadas na rotina.

Transformar intuição em um modo de trabalhar

Nizan começou a aula aproximando visão e método. Também falou sobre a importância de estruturar conhecimento e fazer o time compartilhar a história e a proposta da empresa.

Esse ponto conversa com um desafio de qualquer fundador: perceber o que considera essencial e conseguir explicar isso de uma forma que outras pessoas possam executar.

Eu traduziria a proposta de valor em comportamentos observáveis. Se queremos ser claros, como apresentamos preço, condições e expectativas? Se valorizamos o cliente, como tratamos uma dúvida difícil? Se queremos simplificar, quais etapas podemos retirar sem prejudicar a entrega?

O registro dessas decisões ajuda o time a agir com consistência e permite revisar práticas que perderam sentido. A cultura ganha força quando aparece nas escolhas repetidas da operação.

Ouvir exige disposição para mudar

Outro tema forte da aula foi o contato direto com o público. Nizan chamou atenção para o risco de o empreendedor se afastar da realidade e passar a enxergá-la apenas por intermediários.

Dados e pesquisas ajudam a ampliar a visão. A conversa direta acrescenta contexto: a palavra que o cliente usa, a dúvida que tem vergonha de perguntar, a alternativa que escolheu quando nossa solução não serviu.

Eu combinaria os dois caminhos. Escolheria uma dificuldade que os dados mostram, conversaria com pessoas que passaram por ela e acompanharia uma tentativa real de usar o produto. Depois, decidiria o que mudar e verificaria o efeito.

Também preciso de pessoas no time capazes de questionar minhas hipóteses. Se todo retorno confirma o que eu já penso, vale investigar se criamos espaço suficiente para discordância.

O posicionamento também depende das recusas

Nizan trouxe a ideia de que sustentar uma proposta de valor pode exigir abrir mão de receita. Achei importante porque essa é uma hora em que o discurso encontra uma escolha concreta.

Uma parceria pode parecer atraente e exigir uma promessa que não conseguimos cumprir. Uma oferta pode vender bem e gerar uma experiência incompatível com o que queremos construir. Precisamos examinar o custo dessas concessões para o cliente e para o negócio.

Minha aplicação seria definir limites antes da oportunidade: que promessa não faremos, que padrão de entrega precisamos assegurar e que condições tornam uma parceria inadequada. Esses critérios ajudam a decidir com coerência, sem transformar toda recusa em um gesto de virtude ou ignorar os compromissos econômicos da empresa.

O que levo para a próxima reunião

Quero colocar três perguntas na mesa: qual diferença o cliente reconhece hoje? Onde nossa experiência contradiz a promessa? Que escolha precisamos fazer para corrigir essa distância?

A partir daí, escolheria uma mudança com responsável, prazo e uma forma de observar o resultado. Pode ser pequena, desde que melhore algo relevante para quem nos escolhe.

O aprendizado que levo de Nizan é que construir um jeito próprio exige coragem para escolher e disciplina para entregar. A marca se fortalece quando o cliente encontra, na prática, a diferença que apresentamos a ele.